Settembre 24, 2026
Nel 1970 l'economista George Akerlof pubblicò sul Quarterly Journal of Economics un saggio breve che diverse riviste avevano in precedenza rifiutato. Si intitolava The Market for “Lemons”, dove lemon è il termine con cui negli Stati Uniti si indica un'auto usata destinata a rivelarsi un disastro.
Il ragionamento partiva da una situazione ordinaria. Chi vende un'auto usata sa in che stato si trova; chi la compra, no. Non potendo distinguere un esemplare in ordine da uno difettoso, il compratore offrirà un prezzo intermedio, che è troppo basso per chi ha davvero un'auto buona e generoso per chi ne ha una scadente. Il proprietario dell'auto buona, a quel prezzo, preferisce tenersela. Restano sul mercato le peggiori, il compratore se ne accorge, e il prezzo che è disposto a offrire scende ancora.
Quello che rende il saggio memorabile non è la descrizione della truffa, vecchia quanto il commercio. È la conclusione: in un mercato dove la qualità non può essere verificata, chi è onesto non viene semplicemente penalizzato, esce dal mercato. E il mercato, privato dei suoi prodotti migliori, si impoverisce da solo. Akerlof ricevette il premio Nobel per l'economia nel 2001, insieme a Michael Spence e Joseph Stiglitz, proprio per gli studi sui mercati con informazione asimmetrica.
Esiste una parola che, nelle comunicazioni delle imprese europee degli ultimi vent'anni, ha percorso esattamente questa parabola.
«Sostenibile» è comparsa su etichette, cataloghi, presentazioni commerciali e profili aziendali con una frequenza tale da perdere, nel giro di poco, la capacità di trasportare informazione. Accanto a lei si sono consumate «green», «eco», «responsabile», «attento all'ambiente». Non perché fossero false in sé, ma perché sono state usate indifferentemente da chi aveva riconvertito un impianto produttivo e da chi aveva cambiato il colore di una confezione.
Il risultato è quello descritto da Akerlof, spostato dalle auto usate al linguaggio. Un'azienda che ha accorciato davvero la propria filiera, che ha ridotto i consumi di un reparto, che ha riscritto i criteri con cui sceglie i fornitori, possiede una storia che vale qualcosa. Ma la racconta con le stesse parole di chi non ha fatto nulla, e chi ascolta non ha modo di distinguere. Nel dubbio, sconta tutti allo stesso modo.
È una perdita che si misura male, perché da nessuna parte compare in bilancio. Non si presenta come danno reputazionale né come sanzione: è il mancato ritorno su un lavoro fatto per davvero, e ricade proprio su chi quel lavoro lo ha portato a termine.
Dal 27 settembre 2026 trovano applicazione in Italia le disposizioni del decreto legislativo 30/2026, che recepisce la direttiva europea 2024/825 e modifica il Codice del Consumo. Il decreto era entrato in vigore a marzo; da fine settembre le nuove regole diventano operative.
Nella sostanza, il legislatore mette fuori gioco l'aggettivo isolato. Espressioni generiche come «rispettoso dell'ambiente» o «ecologico» non possono più essere utilizzate da chi non sia in grado di dimostrare prestazioni ambientali riconosciute, e le informazioni che le sostengono devono viaggiare insieme all'affermazione, sullo stesso mezzo, non in un documento che si trova solo andandolo a cercare.
C'è un punto che conviene chiarire, perché sfugge nella maggior parte delle sintesi in circolazione in questi giorni: il decreto riguarda le comunicazioni rivolte ai consumatori. Modifica il Codice del Consumo, che disciplina le pratiche commerciali verso il pubblico finale, e non i rapporti tra imprese.
Sarebbe però affrettato concludere che il mondo B2B ne resti fuori. Chi fornisce un componente a un'azienda che poi comunica al mercato finale è, nei fatti, l'origine della prova che quell'azienda dovrà essere in grado di produrre. La domanda di documentazione risale la filiera: è già accaduto con le certificazioni di prodotto, sta accadendo con la rendicontazione di sostenibilità.
C'è una differenza sostanziale tra dichiarare un risultato e raccontare un percorso.
La dichiarazione è un punto di arrivo isolato: una percentuale, un'etichetta, una frase in fondo a una pagina. Chi la riceve può crederci oppure no, e non dispone di strumenti intermedi. Il racconto di una pratica contiene invece tutto ciò che serve per valutarla, e cioè da quale esigenza è nata, chi l'ha portata avanti dentro l'azienda, come è stata organizzata, quanto tempo ha richiesto, quanto è stata faticosa da far adottare, che risultati misurabili ha prodotto. Chi legge non è costretto a fidarsi: ha elementi sufficienti per giudicare da sé, e all'occorrenza per replicare.
È su questa differenza che è costruito aDoormore. Ogni pratica pubblicata si compone di esigenze dichiarate, persone coinvolte, fasi di lavoro, difficoltà incontrate e risultati rilevati. La struttura non è un modulo da compilare, è la forma che una buona pratica assume naturalmente quando viene raccontata per intero a qualcuno che potrebbe volerla adottare.
Da qui discende una conseguenza che riguarda da vicino il problema di Akerlof. Dove le affermazioni si assomigliano tutte, l'unica cosa che distingue davvero è la sostanza verificabile. Le aziende che hanno lavorato bene smettono di essere indistinguibili da quelle che si sono limitate a dirlo, e recuperano il ritorno su un investimento che avevano già fatto.
Il 27 settembre non introduce questa necessità. Le assegna una data.
A cura del Team Marketing
